2.“赢者通吃”的市场法则

从网络效应的作用机制来看亚马逊的飞轮效应，它就是一个非常完美的现实实践。

前文提到过，网络效应是指网络的价值随着用户数量的增加而呈指数级增长的现象。网络效应的作用在于吸引越来越多的用户到平台上来，从而增强平台的竞争力。这种网络效应使得双边用户群体越来越大，达到网络规模临界值。如果网络规模没有达到临界值，市场就会萎缩甚至变为零；一旦超过临界值，就会表现出很强的网络效应，引发正反馈循环，从而产生用户锁定效应，增加转换成本，带来“赢者通吃”的市场现象。网络效应的作用机制如图1-3所示。

图1-3　网络效应的作用机制

对照亚马逊的“飞轮”可以看出，亚马逊在初始阶段，通过提升客户体验增加流量，以尽可能达到网络规模的临界值。随着网络规模不断扩大，当超过临界值时，更多的用户吸引了更多的供货商加入平台，形成正反馈循环，即形成了增强回路。

同时，亚马逊通过不断扩大规模、分摊运营成本并优化成本结构，使用户能以更低的价格购买到相同的商品。这种持续增强的体验使得用户愿意继续在亚马逊平台上购物，从而实现了用户锁定效应。亚马逊平台不断记录用户的消费偏好，并形成更好的商品推荐机制和个性化服务，良好的体验降低了用户离开平台的意愿，增加了用户转换成本。

通过这个增强回路的不断作用，亚马逊最终在电商市场形成了“赢者通吃”的局面。

到此，我们已经了解了数字生态企业所具有的相关特性，以及基于这些特性所能延伸出的竞争策略。这里再次进行汇总和分析，得出以下基本原则。

第一个基本原则： 数字生态企业提供具有网络效应的服务，正是这种服务带来的正反馈循环成为这类企业增长的动力源泉。
第二个基本原则： 数字生态企业通过补贴或激励机制迅速积累用户，甚至在某些情况下，利用免费价格策略，使平台迅速突破网络规模临界值，以吸引更多用户，实现业务高速增长。
第三个基本原则： 这类企业的服务对用户有锁定效应，并通过提供更多服务的方式增加用户黏性。

这3个基本原则将成为本书给出的所有策略的出发点。

为了让读者更加容易理解这3个基本原则，下面以腾讯的案例进行解读。

（1）数字生态企业的服务具有网络效应

腾讯拥有众多产品和服务，包括微信、QQ、QQ音乐、腾讯云、腾讯视频、腾讯新闻等平台，构建了一个庞大的生态系统。微信和QQ作为社交应用，拥有庞大的用户群体，随着网络规模的扩大，每个用户的价值不断增加，这完全符合网络效应的定义。这些平台之间还可以相互引流和协同，用户在这些平台上不仅可以与朋友、家人和同事保持联系，还可以享受到各种便捷的服务，如支付、购物、娱乐等。这种网络效应吸引了越来越多的用户加入。腾讯的平台越大，就能够提供越多的价值和服务，进而吸引更多的用户和内容生产者，形成正向的网络效应。

（2）数字生态企业通过补贴迅速积累用户

腾讯在构建生态系统的过程中，通过补贴迅速积累用户。腾讯在进入新的领域或推出新的产品时，通常会采取低价甚至免费的策略，以吸引用户和抢占市场份额。例如，在移动支付领域，腾讯通过赞助春晚等活动进行品牌曝光，并在春晚直播过程中推出“摇一摇抢红包”活动，吸引了大量微信支付用户参与；在游戏领域，腾讯以提供游戏道具、优惠券等方式来吸引玩家。这些补贴策略帮助腾讯迅速积累了大量用户。

（3）数字生态企业的服务对参与者有锁定效应

腾讯的生态系统涵盖社交、娱乐、支付、云服务等多个领域，用户可以在这个生态系统中享受到一站式的服务。这种全面的服务使得用户很难离开腾讯的平台，因为转换到其他平台可能需要放弃在腾讯生态系统中积累的关系和数据。又如，微信不仅是一个社交软件，还是一个生活服务平台，用户可以在微信上进行聊天、支付、购物、出行、娱乐、学习等活动。这些平台型业务让用户对腾讯的生态系统产生了很强的依赖性。

腾讯作为数字生态企业，充分利用了网络效应、补贴策略和锁定效应等优势，成功构建了一个庞大且稳固的生态系统。这个生态系统为腾讯带来了巨大的商业价值。

当然，满足这3个基本原则的数字生态企业还有很多，举例如下。

１）苹果公司：苹果公司通过将其硬件和软件产品紧密结合，形成了独特的生态系统。在发展过程中，苹果公司通过创新的产品设计和优质的服务迅速赢得了用户喜爱。在App Store发展的早期，苹果公司通过激励机制吸引了众多开发者为其提供各种应用。它通过封闭的iOS和丰富的应用生态形成了用户锁定效应。

２）TikTok：TikTok凭借其短视频分享平台的网络效应和算法推荐的精准性，迅速在全球范围内积累了用户。在构建过程中，TikTok通过创新的视频创作工具和创作者基金等激励措施吸引了大量用户。它通过独特的视频观看体验和用户黏性形成了用户锁定效应。

３） LinkedIn：LinkedIn作为职业网络社交平台，通过其网络效应将全球的职场人士连接在一起。在初创时期，LinkedIn通过免费的职业社交服务和创新的招聘功能，迅速获得了用户的信任。它通过丰富的职业信息和独特的招聘机制形成了用户锁定效应。

４）滴滴出行：滴滴出行凭借其便捷出行服务的网络效应，将乘客和司机紧密连接在一起。在构建过程中，滴滴出行通过补贴和便捷的叫车服务迅速积累了用户。它通过高效的出行体验和广泛的覆盖范围形成了用户锁定效应。

５）美团：美团通过其外卖、团购等多样化的服务形成了本地生活服务的生态网络效应。在初创时期，美团通过价格补贴和优质的服务迅速赢得了用户喜爱。它通过丰富的服务选择和便捷的购物体验形成了用户锁定效应。

６）大众点评：大众点评作为餐饮和娱乐服务的评价平台，通过其网络效应将消费者和商家紧密连接在一起。在构建过程中，大众点评通过免费的评价服务和优质的内容创作迅速积累了用户。它通过可信赖的评价体系和广泛的用户群体形成了用户锁定效应。