1.亚马逊的飞轮效应

吉姆·柯林斯基于多年的研究，在《飞轮效应》一书中指出，无论成就多么惊人，建立一家卓越企业从不会一蹴而就。过程中没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，这个过程类似于持续地推动一个巨大且沉重的飞轮。

你一圈又一圈地推动飞轮，积累动力，飞轮转得越来越快。直到某个临界点，飞轮的重力和冲力成为推动力的一部分，你无须再付出更大的努力，飞轮会继续快速且不停地转动，势不可当。这就是飞轮效应。

我们今天讨论飞轮效应时，很自然地就会想到亚马逊。那么，亚马逊的“飞轮”是怎样形成的呢？在2001年秋天，杰夫·贝佐斯和他的管理团队在向柯林斯学习飞轮效应之后，开始构建亚马逊的“飞轮”。这个飞轮至今仍在运转，贝佐斯甚至将它称为企业成功的“秘密武器”。

亚马逊的成功使更多的人认识到了飞轮效应的力量。让我们通过图1-2所示的亚马逊的“飞轮”更深入地理解飞轮效应的运作原理。

图1-2　亚马逊飞轮效应的运作原理

亚马逊的“飞轮”包括5个变量：客户体验、流量、供货商、低成本结构和更低的价格。
飞轮效应的逻辑是，优质的客户体验会增加流量，更多的流量则会吸引更多的供货商。这些供货商提供多样的产品，进一步提升客户体验。同时，由于规模扩大，亚马逊的运营成本可以在更多的供货商中分摊，实现低成本结构。低成本结构会带来更多的收益，这些收益可以用于进一步降低价格。更低的价格再次提升客户体验，形成良性循环。

从2001年到现在，亚马逊一直在不断地实践和迭代这个飞轮模式，包括将AWS（亚马逊网络服务）对外。对亚马逊来说，做零售和提供AWS是同样的道理：提供更好的客户体验，吸引更多的流量，引入更多的供应商，利用规模效应降低成本，提供更低的价格，这样循环往复。尽管亚马逊的飞轮模式有一些版本上的变化，但其本质从未改变。

“飞轮”背后的逻辑是什么呢？

首先，“飞轮”运作的本质是系统动力学的增强回路，各节点相互增强，节点之间存在着紧密的因果关系。“因”增强了“果”，“果”又反过来增强了“因”。这就是增强回路，即正反馈循环。

增强回路可以作为良性循环的驱动力，可以将其称为成长引擎。为了发挥这种引擎的作用，需要掌握如何激发节点相互增强，以及如何保持持续运转的动力。

其次，“飞轮”的结构体现了业务的本质。亚马逊的案例有助于我们理解阿里巴巴和拼多多的飞轮模式。尽管它们之间存在差异，但核心都是满足消费者的需求：多、快、好、省。阿里巴巴以商品多样性为切入点，拼多多以价格优惠为切入点，吸引流量和商家，降低成本，实现快速送货、商品多样和价格优惠，提升客户体验，实现正向增长。因此，“飞轮”的结构表明，它并不代表某一具体的业务形态、产品形态，或创新的数量，而是代表企业存活的底层逻辑。

飞轮需要持续注入动力并进行迭代。那么，如何保持飞轮的动力呢？飞轮会一直保持不变吗？不可否认的是，随着时间的推移，飞轮的运行路线会发生变化。因此，企业需要根据实际情况进行相应的调整。