媒介市场

2017年中国数字营销行业发展调查报告

周茂君　沈君菡 [1]

摘要：　以效果为导向的广告需求催生出广告产品样式的翻新以及广告代理方式的转变，科技的创新为广告产品的投放提供了极为丰富的渠道，消费者在碎片化的信息汲取模式和多样化的生活方式之下，越来越难以将注意力集中在某一营销内容上，广告效果的监测和预估向更为精准化的方向发展。本文通过考察普通员工对行业现状的感受和困惑、对行业未来发展的思考和判断，并结合数种重要的行业研究报告进行综合分析，观察数字营销行业的发展现状以及存在的问题。

关键词：　数字营销行业　数字广告　调研数据　行业问题

一研究缘起与背景

（一）研究缘起

2017年12月4日，由中国网络空间研究院编写的《世界互联网发展报告2017》和《中国互联网发展报告2017》蓝皮书在第四届世界互联网大会上正式发布。报告指出，2016年，中国数字经济规模总量达22.58万亿元，跃居全球第二，占GDP比重达30.3%，以数字经济为代表的新经济蓬勃发展。同时，截至2017年6月，全球网民总数达38.9亿人，互联网普及率为51.7%，其中中国网民数量达到7.51亿人，互联网普及率达54.3%[2]。以网络技术、数字技术和移动通信技术为主体的新技术正在世界范围内加速与社会各领域的深度融合，成为推动我国消费升级、经济转型、构建国家竞争新优势的重要动力，人工智能等新兴技术成为全球创新的新高地。同时，数字技术的发展也推动中国广告行业进入变革时期。以效果为导向的广告需求催生出广告产品样式的翻新以及广告代理方式的转变，科技的创新为广告产品的投放提供了极为丰富的渠道，消费者在碎片化的信息汲取模式和多样化的生活方式之下，越来越难以将注意力集中在某一营销内容上，广告效果的监测和预估也向更为精准化的方向发展。面对我国巨大的市场潜力和不断变化的市场需求，数字营销从业者面临巨大的挑战。在日新月异的市场环境中，广告主的需求产生了怎样的变化？数字广告的发展将呈现怎样的趋势？我国数字营销行业的从业者对行业的整体发展有怎样的看法？对于行业快速发展中存在的问题有着怎样的困惑？2017年8～9月，武汉大学媒体发展研究中心数字营销调研小组在广州、深圳、上海和北京四座城市进行了为期近一个月的数字营销行业调研活动，对全国35家数字营销公司和数字媒体的近40位业界精英进行了高端访谈，同时对其中25家数字营销公司的普通员工进行了问卷调查，本篇主要通过考察普通员工对行业现状的感受和困惑、对行业未来发展的思考和判断，并结合数种重要的行业研究报告进行综合分析，观察数字营销行业的发展现状以及存在的问题。

（二）研究背景

就数字营销的范围界定而言，数字营销行业的市场规模不止于互联网广告的市场规模。然而在现实环境中，互联网营销往往是基于互联网广告投放的增值服务，较难拆分，因此互联网广告的投放规模在一定程度上可以代表数字营销行业的市场规模。本报告中数字营销市场规模的现有数据采用自各国互联网广告投放报告。

在数字营销行业整体投放规模中，美国互动广告局（IAB）发布的数据显示，2016年美国全年互联网广告投放量达725亿美元，约合人民币4650亿元，较2015年增长21.8%[3]；欧洲互联网广告投放量达462.3亿美元，约合人民币3058亿元，同比增长12.2%[4]。根据艾瑞咨询《中国网络广告市场年度监测报告》，我国2016年全年互联网广告投放量达2902.7亿元，同比增长达32.9%，在五大媒体广告收入中的占比已达68%[5]。对比以上数据不难看出，我国互联网广告的整体投放量正在高速增长，并逐渐缩小与欧美之间的差距。

在移动端广告投放上，美国市场2016年移动端广告投放量与2015年相比呈上升趋势，已达到互联网广告整体投放量的51%。而欧洲市场移动端广告的支出份额也在不断上升，在互联网广告总体投放规模中的占比已增长至33%。2016年中国移动广告市场规模达1750亿元，同比增长达75%，占互联网广告整体投放量的60.3%。

在网络广告形式分布上，美国市场中搜索广告投放占比缩小，约占网络广告整体投放的48%[6]，其次为展示类通栏广告，占比31%，与2015年基本持平，视频广告占比近13%，较2015年的9.8%呈上升趋势（见图1）。

而欧洲市场中视频广告份额增长至约20%，搜索广告约占总体投放量的45%，展示类广告居于其次（见图2）。

图1 美国2015～2016年网络广告形式占比

注：（1）2016年报告中2015年的数据与2015年报告中2015年的数据会有所出入，因为2015年报告中将音频广告收入计入“通栏广告”（或“富媒体广告”），而2016年报告中将此部分计入了“其他”；（2）展示类广告包括：通栏广告（通栏广告、富媒体广告、冠名）和视频广告；（3）其他类包括：分类广告、音频广告和其他未明确分类的广告形式；（4）由于各分类加总中小数点四舍五入的情况，所有百分比加总可能不是100%。
资料来源：IAB/PwC 2016年网络广告收入报告，http：//www.iab.net。

中国2016年电商广告（注：指淘宝、去哪儿等导购类网站上的搜索广告和展示广告）投放量超过搜索广告，跃居第一位；展示类（品牌图形）广告投放比例位居第三，但投放比例逐年缩小；分类广告投放比例加大，位居第四；视频贴片广告与2015年持平（见图3）。

图2 欧洲2015～2016年网络广告形式占比

注：因为克罗地亚和捷克共和国的统计方法发生了变化，未将2015年与2016年数据进行比较，这两国的增长率也无法计算，故以12.2%为增长率做参考。此数据将部分难以分类的“其他广告”排除在外。
资料来源：IAB Europe/IHS Markit，Adex benchmark 2016，http：//www.199it.com/archives/597774.html。

图3 2012～2019年中国不同网络广告形式市场份额及预测

资料来源：艾瑞咨询：《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report/201704/2980.shtml。

对比中国、美国以及欧洲的数字营销市场2016年投放数据，可以得出以下结论。

（1）全球主要广告市场中，互联网广告投放量整体呈上升趋势，其中中国市场投放量增速最快，美国次之，欧洲市场相对增速较缓。

（2）移动端广告投放量均呈上升趋势，中国移动端广告的占比最大、增长速度最快，美国其次，欧洲市场占比相对较小。

（3）广告形式中，视频广告在三个市场中均呈上升趋势，搜索广告在中国和美国市场占比均略有趋势，在欧洲市场呈上升趋势。

（4）中国市场由于电商类广告所占比例巨大，已形成单独广告形式分类估算，且投放量位居所有广告形式中的第一位，形成独有特色。同时信息流广告也因规模较大在2016年的报告中单独分类列出，可见社会化营销中的电商以及信息流广告已在我国数字广告产业中占据重要位置。

二研究方法与研究设计

（一）调查方法

本次调研针对全国25家各类型的数字营销公司中的普通员工进行问卷调查，调查对象主要集中于广州、深圳、北京和上海等地（为便于统计，下文将广州、深圳地区合称为广东地区）。其中北京地区的调查对象占比为16%，上海地区占比为42%，广东地区整体占比为42%。这些公司从业务类型划分，覆盖了数字技术公司、数字营销集团、整合营销集团下属的数字营销公司、新媒体营销公司、公关公司、数字媒体等；从企业性质划分，覆盖了国企背景的股份制上市公司、民营股份制上市公司、一般民营企业、外资企业等。样本的选取上，选择企业中策划、文案、创意、客服等从事一线业务岗位的员工，且覆盖了执行、主管、经理、总监、总经理等各级别，以基层员工为主。在每家公司中根据员工总数，随机发放20～30份调查问卷，共发放问卷600份，回收573份，其中有效问卷571份。

（二）研究对象

本次调研样本来自以下25家企业：广东地区的有广东省广告集团大数据中心、省广数字传媒中心、众烁数字营销机构、蓝门广告、蓝色光标数字营销机构广州分公司、华扬联众数字技术股份有限公司深圳分公司、钛铂新媒体、舜飞科技、易简体育、酷狗音乐、南都光源、火星文化；上海地区的有蓝色光标数字营销机构上海分公司、上海珍岛集团、利欧数字集团、CCE GROUP、上海天与空广告股份有限公司、顺为互动、VML广告公司、上海传漾广告有限公司；北京地区的有迪斯传媒、竞立媒体（media.com）、三人行广告有限公司、惟思互动（北京）广告有限公司和安迈国际文化公司。

（三）研究类目与测量

1.调查对象的基本信息

包括调查对象的工作城市、所在企业性质、任职级别、工作年限、所在企业数字营销能力水平等，用以统计调查对象的基本信息以及所在企业的基本情况。

2.数字营销行业业务基本现状

包括服务的广告主行业、广告主重视的营销目标、广告主最感兴趣的营销方式、成功落地最多的营销方式、目前使用的大数据来源，用以分析目前数字营销行业针对的主要客户群体、主要营销手段以及数据平台的建设情况。

3.对行业未来发展的判断和展望

包括未来广告形式的变化趋势、未来社会化营销的重点、企业发展的突破点，用以了解从业者对行业未来发展的看法以及趋势判断。

4.目前存在的主要问题

包括对当前行业的核心困惑认知和对广告效果评估的主要期望，用以了解从业者心中数字营销行业面临的主要困难以及亟待解决的问题。

三调研数据结果

（一）调查对象及其企业基本情况

1.任职级别分布情况

如图4，按照一般广告公司执行—主管—经理—总监—总经理的行政级别分类，调查样本中56%为执行级，11%为主管级，19%为经理级，这三部分占比为86%，表明样本集中在普通员工范围内，职级分布较为合理，符合调研设想。

图4 任职级别分布情况

2.工作年限分布情况

如图5，工作年限在3年以下的员工占比近70%，说明数字营销行业作为一个新兴产业，从业者普遍较为年轻化，且行业内员工流动性较大。

图5 工作年限分布情况

3.各地区数字营销企业营销能力认知

在所有样本中，有72%的员工认为自己所在企业在数字营销方面的能力处于领先或略领先的水平。在分地区对比中，北京地区工作人员认为自己所在企业数字营销能力处于领先水平的样本占北京地区总样本量的64%，上海地区工作人员认为自己所在企业数字营销能力处于领先水平的样本占上海地区总样本量的83%，广东地区工作人员认为自己所在企业数字营销能力处于领先水平的样本占广东地区总样本量的67%（见表1）。

由此可见，在这三个地区的对比中，上海地区的数字营销者普遍对自身的数字营销能力更有信心，也反映出就行业普遍认知而言，上海地区的数字营销行业在整体上较其他地区更为发达。

表1 各地区员工对本公司数字营销能力的认知

（二）行业现状分析

1.主要服务的广告主行业及其营销目标

（1）主要服务的广告主行业

参与本次调查的员工中，除“其他”以外，服务的广告主行业前三名为快消品/零售行业、汽车制造业和金融服务业（见图6）。可见，这三个行业在数字营销领域的应用较广，具有很强的代表性。

图6 主要服务的广告主行业

（2）广告主数字营销目标重视程度

通过进一步分析，广告主对数字营销目标的重视程度依次为品牌推广＞销售转化＞产品推广＞客户关系提升。细分到具体行业，每个行业的营销目标又根据行业特性有所不同。例如，快消品行业对营销目标的重视程度依次为品牌推广＞产品推广＞销售转化＞客户关系提升；汽车制造业对营销目标的重视程度依次为产品推广＞销售转化＞品牌推广＞客户关系提升。可以看出，选择数字营销的广告主更重视广告效果的直接转化，或为品牌/产品知名度带来大幅提升，或将流量直接转化为产品销量。

2.主要数字营销方式对比

经检验，自由度=5，p＜0.000，广告主最感兴趣的营销方式和实际落地的营销方式之间具有显著差异（表2）。进一步对比统计结果（见图7），在所有营销形式中，内容营销受广告主关注最多，同时也是落地最多的营销方式；移动端营销以及热门IP合作受到了较多关注，但其落地情况与关注程度相比存在一定差距；直播/视频营销所受关注度与落地情况基本吻合；新技术合作受到较多关注，但实际落地较少；搜索引擎营销与其他几种营销方式的投放量相对较少。

表2 卡方检验

图7 各营销方式的受广告主关注度与成功落地情况对比

3.营销方式难以落地的原因

结果显示，关于一些广告主感兴趣的营销方式无法落地的原因，有31%的从业者选择了“成本过高”，29%的从业者选择了“效果转化率低”，有21%的从业者选择了“效果难以检测，不符合广告主预期”（见图8）。

图8 营销方式无法落地的原因

4.大数据使用情况

在调查中，我们将营销者在营销过程中需要用到的数据资源分为三类：第一方数据为广告主自己拥有的数据，包括精准的目标用户画像、产品定位、广告投放过程中的效果转化情况等；第二方数据为媒体/合作方提供的数据，指合作媒体、代理商提供的媒体数据；第三方数据为其他供应商、第三方监测机构提供的数据。通过问卷分析，能实现完整数据打通、同时拥有三方数据的营销者仅占36%，在所有被调查对象中，能够获取第一方数据的为59%，能够获取第二方数据的为73%，能够获取第三方数据的为67%（见表3）。由此可以看出，较少营销者能获得完整的数据打通，其中媒体数据的获得较为容易，广告主的数据最难获取。

表3 获取大数据来源情况

（三）未来发展趋势

1.对数字广告形式变化趋势的判断

调研结果显示（见图9），大部分营销者认为：内容植入类广告、信息流广告、视频贴片广告拥有较大发展潜力。其中，内容植入类广告得到了绝大多数人的支持，其次为信息流广告；对于展示类广告投放未来趋势的看法并不乐观，多数人认为其投放量将不变甚至减少。

图9 数字广告形式在未来两年的变化趋势

2.对未来社会化营销重点的判断

在社会化营销的几种主要方式中，社交内容的传播成为大家普遍关注的重点，其次为社会化电商和信息流广告。直播作为近几年较为火热的营销形式，在业内并不被从业者看好（见图10）。

图10 社会化营销的重点

（四）行业核心困惑和期望

1.行业核心困惑

营销者对数字营销行业现有核心困惑的选择数据显示，有56%的营销者认为消费者注意力碎片化导致营销影响力难以维持；有50%的营销者认为广告主预算有限，而数字广告效果预期被人为抬高，造成营销策划方案难以得到广告主认可；有44%的营销者认为行业内流量作弊和数据造假的情况严重，使代理商和媒体难以得到广告主信任；42%的营销者认为数据平台未公开透明导致投放精准度难以达到预期（见图11）。

图11 行业核心困惑

2.对数字广告效果评估的期望

在“关于对2017年数字广告效果评估最主要期望”的问题中，有28%的营销者选择了“改进广告效果评估的KPI体系”，有25%的营销者认为数字广告效果的评估中最应“提升数据公正度和可信度”，有24%的营销者选择了“建立行业中广告效果的参考基准”，有22%的营销者选择“获得跨屏效果评估数据”。只有1%的营销者认为“现状已满足，无更多要求”（见图12）。

图12 对数字广告效果评估的期望

四数据结果分析

（一）突出广告主行业分析

在关于服务广告主行业的调查中，排名前三名的行业为快消品/零售行业、汽车制造业和金融服务业。同时，美国互动广告局发布的《2016年美国网络广告年度报告》显示，零售行业（21%）、金融服务业（13%）和汽车制造业（12%）是网络广告支出增长最快的三个行业（图13）。可见，这三个行业在数字营销领域的应用较广，具有很强的代表性。因此，我们将在下文中重点分析快消品/零售行业、汽车制造业以及金融服务行业在数字营销领域的应用。

图13 美国2016年网络广告支出增长量前十的行业

1.快消品/零售行业

2017年对全球大多数线下零售门店来讲效益并不尽如人意。瑞士信贷（Credit Suisse）报告显示，2017年第一季度美国约有2880家门店关停，而2016年第一季度关停1153家。中国的零售市场也面临同样的变化，目前中国的线下零售企业，从百货商店到大卖场、便利店、品牌专卖店都在这场“关停潮”中难以独善其身。网购的普及使得快消品传统的渠道优势逐渐消失，对快消品而言，渠道变革带来的挑战是巨大的。2017年上半年，互联网零售的销售额增速是实体业销售额增速的4倍。[7]有数据显示，2016年全年，中国网购市场规模为4.7万亿元，保持24.7%的高增长率，其在社会消费品销售总额中的渗透率连年提升，成为中国重要的零售渠道。以天猫、京东为代表的B2C电商平台在网购市场中份额过半，逐渐超过了C2C平台的市场份额。2016年中国B2C网购平台中，天猫占据了56.3%的市场份额，京东为25.1%，其他平台共占18.6%的市场份额。

在网络零售渠道重要性日益凸显的背景下，品牌商希望通过服务商拓展电商渠道，从而推动品牌的线上发展，同时利用电商流量优势扩大自身的线上知名度，品牌商、服务商、电商平台已成为一个互相协同发展的生态系统。2017年11月20日，阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.（欧尚零售）、润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据战略协议，阿里巴巴集团将投入约224亿港元（约28.8亿美元），直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售是中国规模最大及发展最快的大卖场运营商，以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省区市运营446家大卖场。2016年营收超1000亿元，市场份额多年保持国内零售行业第一。此次合作将以大数据和商业互联网化为核心，融合三家企业的资源，推进线下门店数字化，同时为线上运营提供了更为丰富直接的数据资源，为给消费者带来线上线下一体化、现代物流及个性化的消费体验创造了条件。各大快消品牌纷纷注重于拓展网络销售渠道，线上消费的直接引流、快速变现成为各品牌直接的利益需求。

消费渠道的转变背后是消费主力群体的转变。以“90后”“00后”为代表的新消费群体，其消费理念、消费方式与传统的消费群体相比有了较大的改变。由于快消品的商品价格较汽车、房屋等大宗商品而言普遍较低，商品的实用性、低价格已不再是消费者选择商品的首要标准，购买的便利性与产品带来的直观感受成为促使他们购买快消品的重要影响因素。而年轻人是互联网的重度依赖人群，互联网是他们获取信息的最重要手段，因此，数字营销成为吸引快消品消费群体的主要渠道。

再次，快消品品类的细分化和品牌的不断裂变，使消费者的选择越来越丰富，品牌必须通过深度挖掘消费者需求、精准刻画用户画像来指导产品的设计和推广。如上文提到的，快消品/零售行业广告主在对于数字营销目标的重视程度中，提高品牌知名度的需求超过产品推广、提升产品销量、客户关系提升这三大目标，成为快消品行业广告主最重视的营销目标。事实上，从目前线上企业的变革方向，以及众多新零售企业的创新实践来看，精准触达目标消费者、使品牌形象与目标消费者形成深度融合将是快消品营销变革的重要方向。

最后，消费需求的升级带来快消品个性化、定制化的消费需求，数字营销多样化的生存形态从内容到形式上都完美地契合了快消品牌的推广需要。在商品的消费价值之外，消费者开始追求更多附加值来满足自己的个性需求。分层化、小众化、个性化的快消品市场特征已非常明显。快消品企业必须在深入理解消费者的基础上不断提升产品迭代能力，通过产品年轻化、生产定制化，去应对消费群体变迁和消费需求升级。令人眼前一亮的产品包装、更为体贴入微的产品设计、适应高品质生活需求的产品理念等都将成为吸引消费者的制胜法宝。

由此可见，随着中国经济的快速发展，消费需求的不断升级，消费者对价格的要求不再敏感，消费者的需求越来越个性化。全面拥抱线上销售渠道，迎合消费者个性化的需求，对营销战略进行精准性优化成为快消行业必须面临的变革。数字营销无疑成为快消品牌最重要的营销手段。

味全每日C果汁一直是果汁行业最会玩营销的网红品牌，深受消费者喜爱。它的“拼字瓶”“台词瓶”“金句瓶”包装不断吸引着年轻消费群体的眼球，获得消费者大量的转发，引爆二次传播。2017年6月，它通过与IP《求婚大作战》的深度捆绑进行跨界合作，首先将产品与剧情结合，将产品信息巧妙地植入剧情之中；同时挖掘出IP本身与品牌诉求的连接点，将剧中极具代表性的台词印在瓶身上，吸引消费者注意，让更多的追剧粉积极购买、收藏、拍照分享。其次在线上微博建立话题页#小赖，果汁在这里#，让观众第一时间将剧中推动剧情的果汁与味全每日C相联结；在线下，和支付宝蚂蚁花呗跨界合作，消费者用AR扫一扫瓶身，就会有许多爱心气球出现，戳破以后会有《求婚大作战》的男主角小赖对消费者“说情话”，而互动最后落地到天猫超市的味全活动专区。以此促使产品在微博、微信、直播平台、短视频平台、视频网站以及电影中大量露面，并直接将消费者引流到线上消费。此次营销给《求婚大作战》带来破2亿的播放量，微博话题参与转发超10万次。通过一次次的尝试，味全每日C实现了和消费者之间更默契的互动，在品牌年轻化的道路上迈出了一大步。

2.汽车制造业

在相当长的一段时期，汽车营销带来的广告收入一直都是中国网络广告收入的主要支撑，许多数字营销公司都建有专门的团队甚至部门负责车企行业的广告产品设计及投放。新浪副总裁葛景栋曾说：“在中国互联网营销发展及演变的过程中，汽车制造业已经成为互联网营销的标杆行业，直到现在，汽车营销都是支撑了整个互联网企业广告收入半壁江山的品类。”[8]

汽车制造业在数字营销领域的投放之所以占如此重要的位置，原因主要有以下几点。首先，我国汽车产业自身的体量强大。美国麦肯锡公司2017年9月发布的报告显示，在过去5年里，中国贡献了全球78%的汽车销售增长 [9]。2016年，在汽车“供给侧改革”、购置税减半、新能源推广等政策推动下，汽车消费需求逐渐得到释放，汽车销量整体较2015年上升了20%。虽然经历了2017年初的“购置税上调”，在经过了短暂波动后，汽车市场增量重回上升轨道。未来，中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力。庞大的市场体量促成了巨大的营销需求。

其次，汽车制造业广告主在广告需求上的转变。由于销售业绩压力更大，汽车制造业广告主更看重广告的实效性。我们的调查问卷显示，汽车制造业的广告主对于数字营销目标的重视程度为产品推广＞提升销量＞提高品牌知名度＞客户关系提升。由此可见，相对于其他行业而言，汽车制造业广告主更重视的是单个产品的知名度提高，以及此后带来的迅速的销售转化率，广告主的投放诉求越来越趋向于为销量做贡献。而数字广告投放的精准性和规模化可以使其大范围地准确触达目标用户，同时帮助广告主留存客户销售线索，其效果转化率大大高于其他传统广告的投放。

再次，数字广告形式的多样化满足了广告主打动消费者的需求。过去，汽车广告只需要展示产品外观、性能参数等方面即可；现在，更多的品牌更强调品效合一。所谓品效合一，即“品牌知名度”与“效果转化率”共同成长。汽车制造业细分市场越来越多，同类产品之间的差异并没有太大悬殊，品牌文化的输送与产品内涵的渲染成为汽车广告主越来越重视的内容。数字广告除了垂直网站和门户网站的常规硬广输出外，更有视频广告、直播营销、场景营销、IP合作等多种形式，既能全方位、多维度地展示汽车产品的外观与性能，更为将汽车文化深度触达消费者提供了可能。

2016年5月，宝马X1车型举行现场发布会。作为宝马X家族中最年轻的产品，宝马X1的目标消费人群锁定为25～35岁的年轻人，因此，它邀请了年轻人最喜爱的娱乐明星作为嘉宾在西双版纳举办了一场名为“敢作敢为”音乐秀。这场音乐秀与腾讯大平台合作，以网络直播的形式吸引了全网超过千万人观看。同时，腾讯提供最高规格的技术支持，实现PC端、移动端全平台VR直播，使观众在家中即可使用VR设备亲身体验现场最真实的感受。同时，腾讯打通了腾讯视频、QQ音乐、微信和数家互联网电视平台等直播矩阵，使用户在视频、音频、微信和电视之间无缝切换，借助腾讯极强的社交平台能力，将线下活动发酵为线上事件，极大地提高了产品的知名度与消费者的多元参与感。

3.金融服务行业

金融服务行业在数字营销领域的应用主要集中在对互联网金融产品的推广和营销上。互联网金融是传统金融机构与互联网企业利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式，其主要类型包括第三方支付、网络借贷、互联网理财、互联网保险等 [10]。

2016年，我国第三方支付市场交易规模已达893144.6亿元，P2P网贷市场规模达19173亿元，互联网理财市场规模达78536亿元。第三方支付业务与其他行业进行深度渗透，所能提供的行业盈利及连带业务的盈利能力强，线上与线下深度结合等仍构成重要业务布局方向；网贷业务在社会融资和理财需求明显的情况下，其行业价值仍待挖掘；丰富的产品、智能理财、理财意识的觉醒推动互联网金融理财业务高速发展。行业的相关法规以及行业内部的自律组织正在不断完善，使互联网金融业务未来市场仍具有增长空间。产品线上销售、门户及垂直网站的引流是互联网金融产品推广的主要路径。同时，智能财富管理的出现为互联网金融业的发展拓展了空间。7×24小时的智能客服为消费者提供解惑服务，数据收集/加工的智能化为投资者提供个性化的服务，智能投资顾问可以为消费者提供专属理财建议。互联网金融行业庞大的交易体量，以及产品的智能化、销售平台的线上化直接决定了营销渠道以数字化为主。

此外，年轻群体是互联网金融业务的消费主体。2016年，按照中国人均可支配收入能力划分，30岁以下群体中75.3%的人每月可支配收入低于6000元；在40岁以下人群中，四到五成人群使用过分期消费功能。以“90后”为代表的年轻群体成长在互联网与移动互联网发展的时代，便捷化和及时享乐是他们价值观的组成部分，加之快捷支付使其货币观念减弱，在消费受到制约的背景下，他们的超前消费意愿强烈 [11]。因此，对年轻受众群体精准触达的需求成为其选择数字营销渠道的又一重要原因。

消费金融场景化的需求使移动端营销、场景营销成为这一行业的必然选择。在具体消费场景中嵌入金融业务，使消费自然而然地发生，已成为互联网金融业务讨论的热点。高频的覆盖于日常生活的消费场景之中、在移动网络中全面覆盖、功能设计上便捷易用，促进了金融产品使用率的提高。数字营销为互联网金融行业精准地捕捉潜在客户、有针对性地提供金融服务，并在生活场景中不断植入刺激消费的内容，直接促成了高效的消费转化。

2016年春节前，腾讯理财通正式登陆微信“红包”界面，用户拆开微信红包后，下方文字提示可以将红包一键存入理财通。此举不仅彻底打通了微信红包这一级入口，也延伸出了“让红包增值，让祝福升温”的贺岁片主张。理财通上线当天，其在微信朋友圈针对目标用户进行定向投放，以“千手新春鹅”的萌宠形象宣传“微信红包一键存入理财通”的功能，并在腾讯视频平台同步推送视频贴片广告。随后在除夕当晚参与了微信红包“摇一摇”的互动，配合线下场景“超市支付返现”活动，使产品宣传热度大幅提升。整个春节期间，理财通几乎包揽了微信朋友圈及公众号下的所有通栏广告，使产品宣传热度达到高潮。最后，理财通推出了春节贺岁广告《红包去哪儿》，通过温情暖心的贺岁大片再次介绍了理财通的使用方法，并完美体现腾讯理财通的产品价值和品牌内涵。

从对以上三个行业的分析可以看出，偏好使用数字营销的行业主要有以下几个特点：其一，行业体量大，故广告投放预算总量大，可以满足数字营销相对较高的费用要求；其二，消费群体偏年轻化，而互联网广告在几大媒介中是年轻受众覆盖面最广的媒介形式；其三，对广告效果转化率要求较高，以促进销售或传达品牌形象为主要投放目标；其四，具有较为广阔的线上销售渠道，可通过线上营销直接快速地实现流量变现。

（二）广告形式及营销方式的发展趋势分析

从综合问卷调查结果以及相关行业资料可以看出，业内人士对数字广告的形式以及数字营销的方式有较为清晰的预期，这些判断主要来源于他们在营销过程中对消费者行为的经验总结、对广告主需求的感受、对现有广告效果的评估以及对数字技术发展带来的可能性分析。

1.信息流广告将成为移动营销的主要广告形式

信息流广告是一种依赖社交群体的属性，对用户喜好和特点进行智能化推广的广告形式。大数据挖掘技术的进步为信息流广告的诞生提供了技术基础；移动互联网的成长推动了用户网络使用习惯的改变；同时消费者的信息接收方式从过去的主动搜索内容转变为接受技术算法推送内容，这一切都为信息流广告的发展提供了社会土壤。广告主对广告效果的重视以及对移动端广告投入的增长促进了信息流广告市场的爆发。

信息流广告的推广始于美国市场，早在2006年Facebook就推出了信息流广告，2011年Twitter正式推出信息流广告，2014年，Facebook超过50%的广告营收以及Twitter超过70%的广告营收均来自信息流广告。相比而言，我国的信息流广告刚刚进入高速发展期。截至2016年，微博信息流广告占其整体广告营收的50%，而作为信息流广告主要推送平台之一的今日头条的广告销售营收已超过100亿元。

信息流广告通过数据收集和技术算法，将用户兴趣与广告进行智能匹配，具有“品效合一”的特点，迎合了广告主与消费者的需求，从而在业内引起激烈的市场竞争。目前，腾讯、今日头条以信息流广告营收超过百亿元，位于信息流广告市场格局的第一梯队；第二梯队为百度、微博、凤凰、搜狐等广告营收规模在十亿元级的公司。此外，众多垂直网站、短视频媒体等都在逐步加入信息流广告市场的竞争。产品能力、流量能力、技术能力成为影响信息流市场格局的主要因素。产品能力，即信息流产品的设计、用户规模、用户停留时长等；流量能力，即产品内部内容生态是否能带来更大的流量聚集；技术能力，即大数据的收集和技术算法能否精准地针对受众进行广告推送，并适当提高受众对广告的接受度和关注度。[12]

就未来发展而言，BAT均已形成相对完善的信息流产品生态圈，他们拥有更大的用户规模，并且具有更完整的产品矩阵来吸引流量。而今日头条、爱奇艺、微信、UC浏览器等平台能更多地占用用户使用时长。同时，不同的平台采用的推荐算法不同，有的基于用户兴趣推荐、有的基于用户地理位置推荐、有的基于社交关系推荐等。信息流广告的出现为广告主提供了更为有效的广告形式，由过去的图文广告发展为“图文+短视频”广告的新形式，在移动场景中与受众交互更为丰富，同时为媒体方节约了广告库存，也使消费者在兴趣基础上更容易接受广告。因此，信息流广告在未来仍将取得更大发展，甚至成为未来移动营销的主要形式。值得注意的是，广告主的大量涌入以及媒体平台的混杂，会导致广告内容审核的监管障碍，造成虚假、低俗、诱导性广告的出现，这将是信息流广告发展中面临的重要问题。

2.短视频广告更易刺激用户分享

在过去的20年间，互联网内容形式从文字到图片再到视频，不断更迭并形成日益复杂的组合。表现形式更加丰富，互动性、可视性越来越强。随着数字技术的更迭和用户习惯的改变，从长视频到短视频，内容生产的门槛越来越低；从PC端到移动端，受众观看与广告内容制作的便利性却越来越高。在美国，收看过视频资讯的用户比例为30.8%，而我国资讯视频的渗透率则达到61.8%，资讯视频的消费习惯已在我国逐渐养成。

与直播、长视频相比，短小精悍的短视频更符合当下时间碎片化场景需求，受众在短时间内即可观看并分享视频，周期更短。同时，视频长度的缩短带来制作门槛的降低，普通用户即可随时用移动设备拍摄、制作视频，因而短视频成为受众更乐于传播的社交语言。与传统图文广告相比，在内容营销的时代，品牌更需要用情感和角色来打动用户，更具三维立体型的视频语言可以让用户更真切地感受品牌传递的情感。这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受，更容易实现品效合一的传播效果。

短视频行业首先出现在美国，2011年4月，Viddy正式发布了移动端视频社交应用产品，定位为“创建和分享视频的有趣简单方式”，帮助用户即时拍摄、快速生产、便捷分享。同时，它与Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接，用户之间的即时交流方式从互发文字、图片、语音，发展到互发视频。与之类似的应用还有大规模争夺用户的短视频分享软件Vine和开始拓展短视频分享业务的传统图片分享应用Instagram。除此之外，目前国外的App平台上还有Keek、MixBit等类似的短视频社交应用产品 [13]。我国的短视频行业在2015～2016年迎来爆发期，成为新时代互联网社交平台和入口之一；2016～2017年，短视频行业保持高速增长，逐渐取代直播行业，成为移动视频的新爆发点。从社会环境来看，我国互联网以及移动互联网的发展逐步成熟，用户对移动端的使用已大大超过PC端，智能手机的普及为短视频的传播搭建了良好的平台，同时，社交媒体的普及使用户更加热衷于分享与评论的自我满足，以娱乐的态度获取资讯；在经济环境方面，短视频行业得到了大量投资，多集中在A轮和天使轮，投资方向集中在内容创作和社交分享等方面；在技术方面，3G/4G网络的推广为短视频的发展带来机遇，流量、宽带费用降低，智能移动终端的拍照、摄像技术不断增强，短视频的制作、分发、观看门槛越来越低。这一切为短视频的行业发展带来了机会。

2017年11月22日，今日头条创始人张一鸣在今日头条创作者大会上宣布，今日头条旗下所有短视频产品总播放量超100亿次。截至2017年10月，今日头条与西瓜视频的日均视频播放量达到30亿次，较2016年增长了170%。2017年10月腾讯企鹅智酷发布的调查报告显示，有40.8%的用户认为短视频广告的体验相对更好，首次超过图片广告。

目前我国短视频社交平台分为综合平台、分享平台和推荐平台三类。综合平台集视频的制作、发布、播放和社交功能为一体，如快手、美拍等；分享平台主要为大量流量聚集的社交媒体平台，如微博、微信朋友圈、QQ空间等；推荐平台为今日头条这类资讯内容分发平台。短视频成为当下年轻人最潮流的社交方式，陌陌的“用视频认识我”证明短视频已成为新人类的社交名片。短视频内容的生产者有普通用户，有专业经纪公司包装的网红群体，也有专业的视频制作公司。短视频内容生产正面向组织化、垂直化和个性化方向发展，美妆、美食、生活方式等垂直领域类的创作者有望集中发力，搞笑娱乐类的题材逐渐减少，同时带来受众群体更加细分化、社群化。受众对于高质量、感兴趣的内容营销接受度比以前更高。对于广告主而言，如何选择头部IP、制作符合品牌调性并打动用户情感的视频内容、如何准确找到平台入口实现流量变现，成为值得挖掘的问题。

3.内容营销将成为行业发展的重点

在营销方式的对比中，内容营销成为关注度以及落地成功率最高的营销方式；在广告形式的对比中，内容植入广告成为最被业内看好的广告形式；在社会化营销重点推广的形式中，社交内容的传播又被推向了最受重视的位置。内容，成为营销者公认的最值得关注的营销话题。随着内容创作的爆发，高价值的内容获取反而成为难题，资讯爆炸带来劣质信息泛滥的问题，这已成为用户的痛点。在消费者注意力碎片化发展的情况下，只有优质内容才能引起消费者共鸣，以自带话题激起消费者主动转发，甚至在消费者心中留下长久的印象。例如，2017年感恩节在朋友圈刷屏的999感冒灵广告《有人偷偷爱着你》，以反转的形式讲述了几个暖心的小故事，在受众中引起极大共鸣，引来大量转发。同时，聚焦有价值、有知识性的内容更能获得消费者关注，帮助其在时间消费中获得更大价值。

值得关注的是，与大游戏IP的合作成为2016年数字营销行业的新亮点。数据显示，2017年1～6月，中国电子竞技游戏市场实际销售收入已突破360亿元，同比增长43.2%，其中移动电子竞技游戏市场实际销售收入达到176.5亿元，同比增长100.6%。[14]仅在2016年，中国移动电竞的用户规模就达到了1.54亿人，《王者荣耀》作为现象级的游戏IP带动了整个移动电竞市场的发展，腾讯成立了专门的电竞产品部门——腾讯电竞。宝马、雪碧、必胜客等一大批品牌争相与《王者荣耀》取得合作，其中宝马与其合作推出“赵云引擎之心”限定版纪念皮肤，五位职业选手被特别聘请拍摄宝马最新车系广告。借势《王者荣耀》对年轻、时尚的用户群体的捕捉，利用二者“速度与激情”“热血与荣耀”的品牌形象，宝马取得了不错的营销业绩。此外，借势粉丝经济，与热门网综、热门网剧以及大电影等头部IP的深度合作也成为各品牌关注的重点。总之，内容的个性化、优质化发展是不可逆的趋势，头部内容IP将具有更大的话语权。

4.社会化电商发展迅猛

相较往年，电商平台在2017年的“双十一”的竞争更为激烈，天猫与京东两家在线商城占领头阵，其他电商平台也纷纷推出营销活动，抢占“双十一”市场。据天猫与京东官方公布数据，2017年“双十一”期间，天猫商城累计下单金额达1682亿元，京东商城累计下单金额达1271亿元。同时，值得注意的是，无线端成交比例已达90%。在营销方式上，各家电商的营销手段更为丰富。早在2017年10月20日，天猫就举行了“双11全球潮流盛典”，4小时的“边看边买”使全网站预售金额同比增长达到118%，仅淘宝直播站内互动数就超过了5000万次。10月31日，京东举办“嘻哈狂欢夜”，京东快递小哥化身Rapper与当时最火热的网综节目《中国有嘻哈》的选手对战，吸引超过550万粉丝实时互动，播放总量达5259万次。11月10日当晚，天猫又举行了“双十一”晚会，邀请了国内外大量明星助阵，马云也携自己主演的影片《功守道》精华版登场。开场2小时，近4000万观众加入狂欢，获得2.7亿次点赞。截至晚会结束，优酷在线观看直播总人数突破1000万人。同时，在直播过程中，通过AR投射、VR全景、真人3D建模等技术融合，用户打开手机便可与明星实现互动。

目前国内两大电商平台阿里巴巴、京东纷纷组建自己的生态营销系统。阿里巴巴在进行了丰富的产品开发以及融资并购之后，建立起庞大的营销生态体系。其中包括天猫商城、淘宝网、天猫国际、农村淘宝一类的电商平台，饿了么、飞猪、高德地图一类的生活服务类应用，微博、优酷、阿里音乐一类的社交应用，同时与今日头条、网易、360、搜狗也达成了深度合作。京东也开始着力拓展自己的营销版图，与腾讯、百度、360、网易、爱奇艺等网站形成对接。

此外，新技术的打通使场景体验和人工技术进一步融合，为消费者提供更便利的服务：阿里小蜜智能客服上线，7×24小时永不下班，秒级响应；天猫AI语音助手提供智能家居控制，叫外卖、语音购物、手机充值一步到位；京东推出无人超市，以全场景、数字化运营提供完整的无人店方案；京东无人仓库实现机器人自动分拣、打包、运输、装车出厂的一站式流程，大大提升了出货效率。

丰富的资本支撑、品牌矩阵的形成以及媒体平台的链接使电商平台的营销方式越来越丰富，新技术的发展既为电商广告创造了丰富、新颖的广告形式，也为客户在电商平台的消费体验增值。艾瑞咨询报告显示，电商广告超过其他广告形式成为占2016年网络广告市场份额最高的广告形式。输入搜索关键词后与明星进行虚拟视频通话、落地优惠页直接导流至店铺，黄金猫空降全国近60个商圈带来总价值为5000万元的“双11”红包、AR技术引发群体“捉猫”狂欢，美妆类产品推出虚拟试装服务等，科技的打通使营销互动的形式更为丰富，极大地满足了消费者的购物乐趣；同时，在庞大的营销生态系统下，电商平台获取了更加丰富全面的数据信息，这将大大提升广告投放的精准性，为品牌带来最直接的流量变现。

五存在的问题

在迅猛发展的过程中，数字营销行业也萌生了一些新的问题。调查报告结果以及相关资料显示，目前数字营销行业内认为普遍存在的一些问题可以归为以下几方面。

（一）数据来源不充分

在关于数字营销行业核心困惑一题中，有42%的人选择了“数据平台未公开透明导致投放精准度难以达到预期”这一选项。在实际方案策划过程中，只有36%的营销者能够获得三方的数据，大部分数据来源还集中在媒体数据和第三方监测数据。数据来源的不充分为营销方案的推导合理性增加了难度，其效果预估的准确性也难以保证，给营销策划人员的方案设计和执行造成了困扰。

（二）数据造假与流量作弊情况严重

调查中，有44%的营销者认为行业内流量作弊和数据造假的情况严重，使代理商和媒体难以得到广告主的信任，有25%的营销者认为数字广告效果的评估中最应“提升数据公正度和可信度”。最近，宝洁全球首席品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）在《变革的觉醒》的演讲中指出，宝洁与众多企业携手推动实施“采纳统一的可见性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈、保护品牌安全”这五项行动，目前已完成既定目标的2/3。根据AdMaster提供的监测数据，2017年上半年，国内无效流量占比为29.6%，比2016年上半年略有下降。参照MRC、CMAC等公认的行业标准，这里的无效流量包括GIVT（General Invalid Traffic，常规无效流量）、SIVT（Sophisticated Invalid Traffic，复杂无效流量）、广告可见性问题引发的低质量流量、视频类无效流量、智能电视无效流量等 [15]，其中包括了机器人无效流量和效果类无效流量一类的广告欺诈现象。数据造假和流量作弊问题带来广告主对数字广告的效果预期被人为抬高，在营销预算有限的情况下，代理商为了争取客户，不得不承诺广告主无法达到的效果，在执行过程中为满足KPI而陷入数据造假和流量作弊的怪圈。

（三）效果评估体系不完善，缺乏业内统一的评估标准

在“关于对2017年数字广告效果评估最主要期待”的问题中，有28%的营销者选择了“改进广告效果评估的KPI体系”，有24%的营销者选择了“获得行业中广告效果的参考基准”。可见，与数据造假情况相关联，营销者更希望业内能建立起较为完善的KPI评估体系，改变业内恶性竞争的局面，同时，建立业内统一标准也不失为解决数据造假问题的一个选项。

（四）消费者注意力碎片化，营销活动的热度难以维持

在行业核心困惑的调查中，有56%的营销者认为消费者注意力的快速转移使营销活动的影响力难以维持，这也成为令营销者最为困惑的问题。在新营销形式层出不穷和热门话题爆点不断的媒体环境中，要抓住消费者目光、激发消费者共鸣、刺激其接受品牌或产品并最终导向消费成为越来越复杂的功课。营销者希望在激烈的竞争环境中脱颖而出无疑面临着更加艰巨的挑战。

[1]周茂君，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，研究方向为广告传播、媒介经管和新媒体研究；沈君菡，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，研究方向为广告传播、媒介经管。

[2]《世界互联网大会蓝皮书首次发布，中国数字经济规模居全球第二》，新华网，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2017-12/04/c_1122055806.htm。

[3]IAB/PwC，Internet Ad Revenue Report，FY 2016，www.iab.net.

[4]IAB Europe/IHS Markit，Adex benchmark 2016，http：//www.199it.com/archives/597774.html.

[5]《2017年中国网络广告市场年度监测报告》，艾瑞网，http：//report. iresearch.cn/report/201704/2980.shtml。

[6]此处的数据是将移动端广告中的相关形式一并计入。例如，搜索类广告在PC端占总体比例的24%，加上在移动端占比的24%（51%×47%=24%），合计48%即搜索类广告整体占网络广告投放量的比例。其他类型以此类推。

[7]《消费升级新时代，快消行业将迎来哪些变化？》，艾瑞网，http：//column.iresearch.cn/b/201711/816642.shtml。

[8]姜雪：《车轮上的互联网营销》，《现代广告》2017年第7期。

[9]麦肯锡：《弄潮新消费：与新一代中国汽车买家面对面》，华扬数字营销研究院微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/HN_8FRgqBa4hKO47no8i0Q。

[10]《中国互联网金融行业专题分析2017》，易观，https：//www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000848/。

[11]《中国消费金融洞察报告2017年》，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=2987。

[12]刘忠园：《2017中国信息流广告市场专题分析》，易观（Analysys），https：//mp.weixin.qq. com/s/4-AgtyF_PailCDMprfe_SA。

[13]《2016年短视频行业发展研究报告》，艾瑞网，http：//report.iresearch.cn/report/201609/2643.shtml。

[14]一飞：《目光：移动电竞产业逐渐成熟　百亿市场引发规模效应》，游戏狗资讯中心，http：//news.gamedog.cn/a/20171209/2278256.html。

[15]AdMaster：《AdMaster发布　2017〈无效流量白皮书〉，持续“广告反欺诈”攻坚战》，http：//www.admaster.com.cn/？c=downloads＆a=view＆id=125。